束茂林专栏丨除了渠道的争夺,未来地板业竞争在哪里?   发布时间:2019-01-28 10:55:58

束茂林专栏丨除了渠道的争夺,未来地板业竞争在哪里?

这两年地板行业产品创新有,但营销创新鲜有。业内的目光始终盯着产品下功夫,很少品牌从系统的层面去布局,在战略和营销上去创新。笔者认为单纯的产品创新,已经很难改变竞争的格局了。现在地板品牌的竞争并不仅仅局限于传统的经销商渠道,随着江浙沪的全面精装政策逐步实施,随着互联网对传统装修公司的改造,未来国内的销售渠道必将三足鼎立:传统卖场、精装修工程、装修(互联网)公司。

进口地板热&品类细分成展会亮点

这两年的展会有两个主要的亮点,一个是进口地板逐年增多;二是品类细分结出了面层创新和地热两个硕果。

▽ 先说进口地板热——

从消费者需求的角度来讲,笔者不抵触进口产品。但一个小小的地板品类足可折射中国制造的大而不强,先不说生产机器的差距,原材料(油漆、耐磨纸、花色纸)的差距,进口机器进口原材料做出来的产品还是不如进口产品(这算不算长鬼子威风灭国人志气?),所以产品创新还是要从基本功练起,离开品质的创新永远是花拳绣腿,经不得时间的考验。只有品质和技术做上去了,不是靠价格去做出口的时候,才会在未来的贸易战中赢得更多的主动权,也不会再受Unilin那样的窝囊气。

品牌方面:必美、卢森还是渠道比较多,展厅人气也比较旺,同样是老牌的德高不知道这两年为何不参展。

营销方面:说实话欧洲的几个老的大牌,其实在产品和品牌调性方面都有各自差异化的定位,但由于老外前期不懂中国市场,来个客户都供货,导致进口地板很少有品牌专卖,全是大一统的品牌超市。这就给了“聪明”的国人走近路做品牌的机会,不必费心费力的去系统的树立品牌,拼拼价格也能切块蛋糕,进口地板的价格战已悄然打响。今后在买进口地板方面,国人不用受去日本背马桶盖那样的洋罪,在家门口就可以买到平价进口地板了。

▽ 再说说品类细分——

有关面层创新这一派:笔者认为在满足个性需求的层面来看,表面文章很重要,而且创新的空间极大,可以说瓷砖的面层创新远远走在了地板的前面,一个瓷质木纹砖,改变了瓷砖冰冷坚硬的形象,还在和地板的PK中多占了些份额。

地板的面层创新,最早的受益者应该是安然踏步,拼花地板实质上就是面层创新,并不是产品结构的创新,不知道安然现在有没有市场中心,反正当年就凭产品卖点攻城拔寨,吸粉无数,带动了一个品类的发展。

当年生活家的Casa,作为彩绘的尝鲜者,开始了彩绘之旅,可惜太个性,曲高和寡。现在刘总再启航的创意玩家,去年展会独领风骚,让大家看到地板的另外一种玩法,不过今年的展会似乎没有太多迭代的新意。

今年的森林之星以文化地板突围,成为今年展会一个亮点,木文化并不是木纹本身的故事,而是结合木纹的故事,人类从山洞搬到木屋不光是身体的需要吧,肯定有精神文化升华的影子。

有关地热地板概念的崛起:去年德尔未来投了柏尔4000万,成为西伯利亚的那只蝴蝶的翅膀,木地板之都-南浔的品牌都沸腾了。一时大小品牌,围绕地热做文章者众,单看参展的品牌,地热占比就很高。

柏尔自是高调亮相,展位处处可见股票名称“德尔未来”,不过会议期间的营销事件是联合协会发布《负氧离子木地板》行业标准, 让人不明觉厉。

天格作为一个以地热起家的品牌,此次联合坚弗油漆搞了个发布会,会上坚弗给了天格一个新品“热丽”油漆的“独占一年使用权”。看名字这个油漆是为地热单独研发的,如果新油漆能在实验上给消费者直观的感受,感觉天格继实木锁扣以后又会领先一步。另外坚弗给了天格一个金涂料桶,如何在店面讲好金桶的故事,也是一个课题。

热闹背后的隐忧

未来国内的销售渠道必将三足鼎立:传统卖场、精装修工程、装修(互联网)公司。目前来看,大品牌在守住传统强势的线下渠道时,都会在后两个渠道做出尝试,但当下这两个渠道尚没有绝对的强者。

▽ 除了渠道的争夺,未来的竞争在哪里?

首先,作为资源型行业,原材料优势在竞争中的占比会越来越大,进口资源的波动,去年的世界地板大会上释放出的,国内林地即将科学开伐信号,给品牌方提供了战略机会,不过目前上市的未上市的在林产这块还未听到有布局的。

其次,地板出厂作为半成品,服务的制约越来越明显,这是劣势也是机遇。随着互联网家装概念的普及,地板品牌必须自觉或者被动的融入整体地面方案提供者的思维中去。安装技术,安装辅材,安装工人都要打造出核心优势出来。关于服务,笔者的遗憾同上一点。

最后,再说说线下渠道的竞争,我们线下的经销商如何应对这个竞争,随着地板洗牌的加剧,那种把小品牌、非全国性品牌在一个地方做得相当好的神经销商,会越来越少,经销商在当地对品牌的背书效果会越来越弱,以后品牌的事品牌方会做,经销商可以发力的唯有服务。经销商唯有提供超越第三方安装公司的,品牌化服务和保姆式的跟踪维保,凭优秀的服务品质实现其作为经销商的价值。

“责骂者,责即诊,诊而不医,无异于断为绝症”。笔者自认只能学学“泼妇骂街”,真要抓药方,还得靠行业内的精英。但从索菲亚联手华鹤木门,科宝等订制企业走向互联网装修的布局,下面聊聊关于服务的一点不成文的想法。

关于服务,笔者很想多说两句。认为地板服务很简单的人,是因为片面的把地板服务简单粗暴的认同为安装,其实经销商要想在精装和互联网家装的夹缝间比别人多一口气,就不能只会安装。

我们必须赋予地板设计的概念,产品上引进订制概念和反向订制。中高端产品突出设计感和订制概念,学习瓷砖的地脚线概念,根据房间形状预先设计产品尺寸以适应不同大小的房间,实现C2B反向订制;四周利用拼花或者颜色有差别的地板做地脚线;品类可延伸到浴室地板订制、阳台地板订制;各房间地板差异化订制;儿童房地板随小孩年龄增长,提供一到两次回收重铺;实木地板逐步实现回收业务。

用订制和C2B反向订制,满足消费者的不同需求,让订制成为引导经销商转型的动力。使经销商在保存展示功能的基础上,通过增加的设计功能实现更高的价值。

今年上海地板展观众爆棚,超越了前两年的热度,从另一个角度看,侧面反映出经销商的迷茫,大家都想在上海展重新找找灵感。面对未来的竞争,我们行业是否已经准备好?是否有提前布局的品牌?我们的经销商应该如何准备?都是我们值得更深入思考的问题。

乐观点看——竞争是成长的催化剂,想到了那只海燕,让暴风雨来的更猛烈些吧!

推荐阅读/观看:油烟机 http://www.helenhb.com