40家门店同时关门!快休闲世界一哥Chipotle怎么了?   发布时间:2018-11-26 17:55:30

40家门店同时关门!快休闲世界一哥Chipotle怎么了? 快休闲世界一哥Chipotle,几乎是这个门类定义的奠定者,它曾经的地位无人撼动,Shake Shack们在它旁边是小后辈,而麦当劳和百胜集团则是被乱棍打死的老前辈。

“快休闲世界一哥Chipotle,几乎是这个门类定义的奠定者,它曾经的地位无人撼动,Shake Shack们在它旁边是小后辈,而麦当劳和百胜集团则是被乱棍打死的老前辈。但是2015年,这个品牌遇到了前所未有的大型危机,食物中毒事件引发的一系列地震,让这个以新鲜、健康为招牌的连锁品牌手足无措。面朝地板摔下神坛之后,它一直在努力自救,成不成功还未可知,但至少它都试了。”

一切都要从去年10月份爆发的大肠杆菌和诺罗病毒事件开始,在一个月的时间内,30多名顾客陆续发现自己被餐厅“撂倒”,华盛顿和俄勒冈的四十多家门店直接暂停营业。

最可怕的是中毒的顾客一直到12月还在出现,他们分布在了美国的十四个州,最近的应该是在今年3月,马萨诸塞州还有店铺为了预防诺罗病毒爆发临时关店两天——虽然还好这次没有人被放倒。

(经历了如此惨痛的噩梦,Chipotle重新整顿)

在今年2月,美国疾病控制中心正式宣布,Chipotle的食品安全噩梦已经结束了,这也帮助公司股价努力上蹿了5.6%,同时也算是Chipotle危机之中的重要转折点。他们从原材料把控、宣传、会员制度、菜品设计等方方面面开始全面整顿,把被扒掉的衣服一件件穿回去。

新的食品安全操作流程

Chipotle 开始更改厨房流程,把牛排鸡肉等的蛋白质来源的准备工序挪到了蔬果之后。牛油果、柠檬类水果和洋葱这些看上去有坚实外皮的,使用前都得焯水,再冷却。而生菜等“高危”食材,以及之前被人猜测是大肠杆菌来源的牛排都不再放在店中加工,而是由中央厨房统一处理(牛排甚至要直接煮熟),再运送到各个分店进行进一步调味处理。

这样看上去是安全很多的,但它也必然招致了顾客对于口味和品质的抱怨。毕竟,Chipotle 曾经是一个连番茄都要在店中手工鲜切的中端水平快餐连锁,现在这种“致匠心”被“安全生产三大纪律八大注意”代替了。

食品安全事故之后,Chipotle 这次放下狠话,要做安全指数最高的快餐品牌,现在每一款食品都被加上了条形码,方便公司随时追溯其中的食材、排查潜在隐患。这要求种植者、物流、中央厨房和分店厨房等各个部门的复杂配合和反复确认,其人工成本和管理成本的暴涨可想而知。

新透明度保证

有了新的食品安全流程,也要有新的监管方式。公司内部的监管频率已经提升到了每周一次——有点讽刺的是,在Chipotle的食品安全问题爆发的城市,比如洛杉矶、纽约等,公司内部审查甚至已经成为了政府的要求。与此同时,每一个季度,Chipotle还额外请来第三方审计。

除此之外,透明化还体现在了宣传之上。Chipotle最近已经将三个广告语注册为商标,分别是"Cutting Additives, Not Corners"; "The Nature of Taste"; and "Additives, Subtracted."(我随便翻译一下,大概意思是:“消灭添加剂,不留死角”“本质美味”“添加剂,走你”),这些很可能会被用在宣传透明化的市场活动中去。

新广告火热登场

在最苦痛的2015年,Chipotle从利润中拿了1.6%用来做市场推广;今年这个数字要翻倍了。2016年第一个季度他们已经砸了至少五千万美元,占了第一季度利润的高达16%,可以说是砸锅卖铁吆喝。

他们的公关动作包括强调食品安全步骤的新网站,超级碗天价广告费用,电子游戏和电影短片的拍摄。

(2016年Chipotle在宣传上挥金如土毫不含糊)

送!送!送!送!

从今年一月份开始,分店们开始向顾客派发前所未有的优惠券——直接可以免费换一个主食的强劲优惠,尽管派发权利只有店经理有,但品牌计划发出去600-1000万张,够经理们忙活的;而在二月初,Chipotle所有的分店曾经因为要开食品安全大会而关闭几个小时。

在这期间扑空了的顾客,品牌都承诺会发给他们优惠券,换取免费的墨西哥卷,换取申请高达五百三十万,最多的时候一分钟能涌入五万多份。但是根据市场调查机构xAd发现,这种大方带来的正面影响,来得快去得也快,优惠期结束之后,Chiptle的客流量很快就跌回原型。

新会员计划

从来没有会员制度的高冷品牌,这回要给顾客爸爸们磕头了。

这个名为Chiptopia的计划已经在今年1月份开始执行,持续到9月底,虽然看上去机制比较复杂,但总的说来,常客可以换取免费的餐点、周边产品,如果你夏天里隔天去一次的话,甚至能在那里办个20人派对。

刚刚推出的时候,这个新制度确实吸引了老顾客们,但是高层逐渐发现,它的受关注程度从推出开始就无可挽回地逐渐下滑,9月底之后,高层们需要想想新办法来替代它了。

新菜单

在公司23年的历史里,Chipotle的简洁明了的菜单其实一直没有什么明显改动,这种极简的风格一直都是它的优良传统和之前巨大成功的主要原因之一。但是现在,分析师已经对此表示忧虑,觉得顾客已经对它有点厌倦了,在食品安全危机的当口,这个本来不算是大错的问题也显得格外刺眼。

现在他们把宝押在西班牙风味香肠chorizo上面,这款配料已经在部分门店推出了,今年秋天会普及到所有分店。Steve Ells 表示,它目前为止已经将主菜销售有效地拉动了6-7%,但是摩根士丹利的分析师却认为它对于吸纳新顾客不一定有效。

在去年之前,Chipotle曾经享受了至少十年的销量增长,而去年的最后一个季度,Chipotle迎来了公司创办20多年来的最差季度报表,单店销量锐减14.6%,股价下跌超过3成,市场估值蒸发高达5亿美元——然而,颓势在今年头两个季度,有过之而无不减。

当然,其中有一部分是被声嘶力竭的自我改革和疯狂的派送活动所影响。我们现在不知道,这样的力度还能持续多久,而在口号和礼物之后,曾经风光无限的Chipotle还会不会回来,但现在可以肯定的是,再回来也不会是以前的模样了。

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